如今,女性力量正在閃耀世界。

比賽結(jié)束至今,不少人還在為“鏗鏘玫瑰”們的勝利激動(dòng),女足亞洲杯上,中國女足以3比2戰(zhàn)勝韓國隊(duì),風(fēng)雨之后又見彩虹。北京冬奧會(huì)上,谷愛凌奪得了自由式滑雪女子大跳臺(tái)的金牌,憑一己之力,將自由式滑雪這個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目帶進(jìn)中國大眾的視野。她們的成功,讓全民為之共鳴,也讓“女性營銷”成為不可小覷的流量驅(qū)動(dòng)力,重構(gòu)著“她經(jīng)濟(jì)”風(fēng)口下的消費(fèi)新格局。

各品牌看到女性的力量,紛紛講起了女性的故事。這其中,歐拉好貓“好貓的愛”三部曲——“溫柔,別忘記給父母一份”、“做時(shí)間的對(duì)手”、“悅己,是送給自己最好的禮物”一系列情感走心視頻,與大家分享獨(dú)立、自信的新時(shí)代女性背后的努力與拼搏,收獲了大量女性的共鳴和點(diǎn)贊。

女性主義、新女性主義都是價(jià)值觀的表現(xiàn),當(dāng)品牌在營銷戰(zhàn)役中選擇以走進(jìn)她內(nèi)心的溝通方式,目的并不是要“創(chuàng)造感動(dòng)導(dǎo)致消費(fèi)沖動(dòng)”,而是期望幫助品牌與消費(fèi)群體的“她們”建立更深度、更長遠(yuǎn)的認(rèn)知鏈接,讓她們看到更多代表女性的品牌、產(chǎn)品,也讓她們看到了更好的世界、更好的自己。

歐拉好貓就是這樣的存在。品牌一直通過產(chǎn)品和用戶聯(lián)結(jié),讓用戶感受到需求和情感的雙重滿足;而她們也在歐拉的陪伴下,成長為更好的自己。

以情感營銷三部曲,走進(jìn)「她們」心中,做“更愛女人”的汽車品牌

從一定角度上,每次女性消費(fèi),都是在為她向往的新世界“投票”。如同女性主義經(jīng)典著作《第二性》所講,女人竭力擺脫至今給她們劃定的范圍,盡力參與到人類的共在中遇到怎樣的問題。

歐拉好貓“好貓的愛”三部曲正是契合了女性的心理,用“父母”“時(shí)間”“悅己”三個(gè)關(guān)鍵詞,形成“好貓的愛”三部曲,闡述的女性獨(dú)立、自強(qiáng)、自愛等情感。在“理性”和“感性”雙向奔赴的文本闡述下,得到了女性消費(fèi)者的認(rèn)可。

“無細(xì)節(jié)不營銷”,情感營銷的魅力正在于,通過對(duì)生活細(xì)致入微的洞察,將人與人之間美好的情感描繪且釋放出來,以感染更多觀眾,從而傳遞出品牌的情感與特質(zhì)。例如歐拉好貓“三部曲”中的“做時(shí)間的對(duì)手”,小夫妻用手機(jī)直播、為果農(nóng)帶貨等細(xì)節(jié),儼然是每個(gè)當(dāng)代女性在生活中真實(shí)上演的情節(jié)。

“悅己,是女性送給自己最好的禮物”,則從女性個(gè)體出發(fā),塑造一位極具女性獨(dú)立精神的主角,鼓舞更多女性去打破陳規(guī)、突破條框、遵從心底的聲音,悅納自己的每一個(gè)模樣,成為更好的自己。

這也是歐拉好貓一直以來與用戶的溝通方式。

作為行業(yè)首個(gè)定位女性的汽車品牌,歐拉與用戶共情、共創(chuàng)、共享,打造了好物研究所、樂活局、全球青年共創(chuàng)大賽、川西之旅等IP,掀起了一個(gè)又一個(gè)屬于女人的潮流。在去年以用戶共創(chuàng)的方式為歐拉好貓GT征名活動(dòng)中,就以“尋找當(dāng)代木蘭”的用戶征集活動(dòng),將“木蘭精神”與歐拉好貓GT木蘭版實(shí)現(xiàn)深度關(guān)聯(lián),走出了一條差異化的營銷之路,從而給消費(fèi)者呈現(xiàn)出了一個(gè)有溫度、懂潮流的品牌形象。

以“她”之美,觸及“她”消費(fèi)甜蜜點(diǎn)

品牌營銷的構(gòu)建,永遠(yuǎn)基于產(chǎn)品之上。好的產(chǎn)品自帶傳播力,在內(nèi)容打開與用戶溝通的窗口后,才在此基礎(chǔ)上進(jìn)行更多維度的闡述,從而更加深入地占據(jù)用戶的心智。

全球最大的上市咨詢公司埃森哲曾經(jīng)提到過“立場經(jīng)濟(jì)”,主要表示品牌只有找準(zhǔn)自身的立場,并擁有自己的態(tài)度和價(jià)值觀才能喚起與用戶之間的深度共鳴。在歐拉之前,從未有一個(gè)品牌如此重視女性用戶,可以說女性需要什么車,歐拉就造什么樣的車。

為了精準(zhǔn)把握市場趨勢和女性消費(fèi)喜好,歐拉從品牌色調(diào)、產(chǎn)品風(fēng)格等維度,形成專屬的品牌風(fēng)格,并創(chuàng)新構(gòu)建女性研究團(tuán)隊(duì),從心理學(xué)和行為學(xué)層面洞察女性的底層需求與期望,圍繞好看、好開、智能易用和人性化關(guān)懷等關(guān)鍵詞,有針對(duì)性地為她們開發(fā)多元化品類貓系家族產(chǎn)品。

對(duì)于很多女性用戶來說,顏值就是悅己的最重要手段。在這點(diǎn)上,歐拉好貓十分懂女性。

歐拉好貓的外觀呈現(xiàn)出濃厚的復(fù)古色彩,并在設(shè)計(jì)師匠心雕琢下,兩側(cè)全LED貓眼大燈呆萌且有神,車身側(cè)面復(fù)古式的線條勾勒以及尾部的流水光幕尾燈設(shè)計(jì),都讓歐拉好貓散發(fā)出極具潮流感和辨識(shí)度的魅力。

一鍵舒享、自動(dòng)泊車、自動(dòng)調(diào)節(jié)遠(yuǎn)近光燈和L2級(jí)駕駛輔助等功能,都是根據(jù)女性用車過程中的痛點(diǎn)設(shè)計(jì)的,可以說既實(shí)用,又能保障安全。歐拉好貓的產(chǎn)品做到真正懂女性、真正為女性而設(shè)計(jì),凸顯歐拉品牌的體貼入微,以及幫助女性馳騁職場的好伙伴。

沒有刻意去討好任何一部分女性,也沒有給女性貼上任何標(biāo)簽,而是以將心比心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷的方式去助力女性去實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值,做出自己想要的追求,追求自己想要追求的夢想,這種真誠的市場表現(xiàn),也是歐拉能夠獲得女性青睞的主要原因。

助力“她”勢力,引領(lǐng)“她經(jīng)濟(jì)”藍(lán)海

隨著女性消費(fèi)者的強(qiáng)勢崛起,從“性價(jià)比”到“顏價(jià)比”再到如今的“心價(jià)比”,中國消費(fèi)市場正在經(jīng)歷巨大的躍遷。而“心價(jià)比”,是女性消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品給自己帶來的“體驗(yàn)與感受”支付溢價(jià)。變化的根源,不僅是品牌們的成長,更是新消費(fèi)的全面升級(jí)以及受眾喜好的更迭。

我們都知道,女性營銷雖然很多品牌都在做,但其實(shí)也是很難做的,因?yàn)椴粌H僅要考慮品牌的調(diào)性,還要充分了解女性情感,歐拉的成功可以說給汽車行業(yè)提供了很好的借鑒。

2021年,歐拉品牌累計(jì)銷量達(dá)到135028輛的成績,力壓合資、新勢力等新能源汽車市場參與者,穩(wěn)居國內(nèi)新能源汽車市場第一陣營。其中,歐拉好貓實(shí)現(xiàn)全年累計(jì)銷量50931輛,奪得A0級(jí)BEV市場銷冠。

短短3年時(shí)間內(nèi),歐拉品牌成功跨越式實(shí)現(xiàn)年銷10萬輛的目標(biāo),恰恰證明女性主義本質(zhì)上是一種人文關(guān)懷,情感營銷不僅需要精準(zhǔn)的敘事,更需要?jiǎng)尤说膬r(jià)值。歐拉的成功也給予了所有品牌啟示:時(shí)代在變,媒介在變,創(chuàng)意在變,但情感共鳴常在。歐拉就打造了一場“始于顏值,陷于實(shí)力,忠于情感”的蛻變,這是女性的福利,也是歐拉努力之后的勝利。

日前,歐拉宣布自3月1日起,2022款歐拉好貓開始接訂,售價(jià)12.19萬-15.19萬元。新車創(chuàng)新采用“1+N”訂制模式,其中,“1”代表400km和500km續(xù)航的好貓基礎(chǔ)版車型,每個(gè)續(xù)航又根據(jù)配置不同分為兩種配置版本;“N”為訂制包,包括智能駕駛輔助和莫蘭迪色選裝包。

這又是一場雙向奔赴的勝利。對(duì)于歐拉而言,品牌尋找到了與自身訴求相關(guān)聯(lián)的連接點(diǎn),實(shí)現(xiàn)更深層次地構(gòu)筑品牌與用戶間穩(wěn)固的情感鏈接;對(duì)于女性用戶而言,則得到了更美好的感官和駕乘體驗(yàn)。相信,未來歐拉好貓也會(huì)持續(xù)為廣大女性發(fā)聲用產(chǎn)品和品牌溝通給予女性力量,與女性共同突破與成長。